预备篇：

 

我们要进入贸易设计这个行业，那么就要了解这个行业是不是值得去做，从两点来考虑：第一，这个工作是否可以带来精神上的快感，第二，这个工作能否带来物质上的知足。谜底是肯定的，当设计师看到自己的作品在报纸杂志车身侯车亭泛起的时候，是很快乐和自豪的事情，这种成就感能激励我们不断在设计的道路上走下去。物质上我也没有怀疑过，先说自己，从刚出道的600元工资到现在有车有房有漂亮的老婆。从大环境看，中国的进一步开放将吸引更多的跨国公司进入中国，而我们国家对中小企业的搀扶也使得本土新兴企业能得到迅速的发展，那么广告行业也必定有着前所未有的机遇。

从自身前提来看，从事这个行业专业院校的学生是否就比非专业的学生更有上风？这个题目争论了良久，实在各有各的长处，同学们不要妄自菲薄，也不能自命非凡。

首先，我来说说非专业的学生，你们的长处是什么呢？第一，立场上风。非专业学生更谦虚，能熟悉到自己的不足，因此更渴想得到学习和进步，老师的知识就更轻易灌注贯注。第二，个性上风，艺术院校的学生很个性也很自信，自信是由于大多专业院校都很有名气，而有名气是由于学校有良多着名的艺术家（注：不是着名的设计师），也就是他们的老师。艺术家是需要个性的，由于艺术家越个性，他的作品才更有美学价值（举个简朴的例子，周杰伦为什么红，由于他个性，假如他唱歌声音和刘德华一样，能那样红吗？不能，充其量算个山寨明星）。在艺术家兼老师的熏陶下，专业院校的学生就变得个性起来，殊不知能成为艺术家的学生少之又少，很大一部门仍是要出来从事设计工作，题目就来了：刚从艺术院校的学生很轻易把自己的个性融入到贸易设计里面去，而贸易设计作品的个性导向是产品个性和品牌个性，不是设计师的个性。这导致他们很擅长做一类作品，就是跟艺术粘边的，其他东西往往很难得到客户认可，于是有了“不懂赏识”这样的词汇。第三，心态上风，非专业的学生在专业上更接近无产阶级，没有太大的包袱，敢于尝试，敢于革 命，而专业院校的学生花了不少钱，学了不少年，在专业知识上是有产阶级，害怕革 命，不敢承认自己学了的良多东西在贸易设计领域没有实战价值，要知道有舍才有得，武侠小说里要学一门很厉害的功夫有的时候要先自废武功，不是没有道理的。

那么专业院校的学生有什么长处呢？第一，美学基础扎实。固然我后面会讲到判定贸易设计的好坏要先分对错，再看妍媸，但做对的设计不代表就是优秀的设计师，美是必需的。第二，综合素质更高，道理很简朴，专业院校也不是那么轻易进的。第三，思惟更活跃，活跃的思惟能让设计师在贸易设计领域走得更高，设计不应该是体力劳动，用思惟赚钱才是硬道理。 

我们熟悉了这个行业，也熟悉了自己，再来看看一个优秀的设计师应该具备什么样的品质。

1 积极乐观

富士康又有人跳楼了，广告公司没有。有人说设计是个痛并快乐的行业，创意是一个很痛苦的事情，我不这么以为。痛是憋出来的，创意一定不是。创意天然，天然就有法则，假如哪个设计师每次创意都要用憋的，那么只能说他对这个行业缺少本质上的理解。这个行业能够知足我们的精神追乞降物质追求，那就应该感慨感染到快乐，由于快乐所以我们会喜欢这个行业，痴迷这个行业，做设计天然也是痛快的事情。只有保持积极乐观的立场，我们才能在这条路上走得更远，其实不忍心让一个工作痛苦一个人一辈子，那是不人性的事情。

2 吃苦刻苦

我说过设计不应该是体力劳动，我们应该用思惟去创造更多的贸易价值，为客户也为自己。这不代表设计师不该吃苦，我们先要通过设计软件解决自己G口的题目，那么就必需要会纯熟应用软件。也就是说第一要纯熟，第二要会应用。纯熟能给公司节约更多的时间本钱，应用则可以实其实在地创造贸易价值，要做到这两点，我们就必需要吃得苦，多学，多练，多看。设计师老是要经历轻松吃苦轻松的过程，假如你干了三年还在吃苦，说明你没有在吃苦中学习，三年的工作，唯手熟尔，非执行不能，是没有办法成长为优秀的设计师的。

3量力而行

我们会做什么，能做什么，什么时候能完成，能达到什么样的效果，心里要有数。只有量力而行，诚信待人，我们才能和客户达成良好的，长期的合作关系。只有量力而行，我们才能发现自身的不足，准确的看待自己以及自己的作品。

4擅于思索

贸易广告一定要达到这样或那样的贸易目的。为了达到目的，就要有所手段。因此，我们做贸易设计，是要有手段的，手段的重点不是手，而是指控制我们手的思维。

5勤于沟通

设计师必需了解我们服务的品牌和产品，我们面临的是上千个不同的行业，是不是都要去了解，假如是这样，那真是学无止境了。了解这些行业最直接，最有效，最科学的办法就是和客户沟通，而且要勤于沟通。埋头苦干做出的设计不是针对设计的对象，而是针对的自己的想象。不被客户认可，修改，修改，再修改，坠入无穷痛苦的深渊，往往也就是由于如斯。

6严谨细致

粗枝大叶的人是做不出好的设计的，优秀的设计师往往都会追求完美：创意完美，设计完美，执行完美，我们要从一开始就培养自己严谨细致的作风，为以后的成长打下一个坚实的基础。

贸易设计之路（二）

今天我们讲贸易设计的鉴赏，只有会看别人的作品，才可能准确的审阅自己的作品，也才能从别人的设计里学到知识，进步自己。“不识庐山真面目 只缘身在此山中”，这里我们会用艺术共通的方法来进行讲解。

什么是艺术共通呢？

无论是设计、写作、音乐等各种艺术门类，在良多地方是共通的，我们把这个叫做艺术共通。在小说中，有主线，不东拉西扯；在吹奏中，有主旋律，不南腔北调；在贸易设计中，有主题，不胡拼乱凑。好比要你为红十字做一个公益广告，你会选择什么样的主题，用什么样的设计元素来表现？但凡见到这一类的公益广告，就一定会见到以手握手、心、红十字这些元素为画面核心的设计，为了让自己的作品表现出“设计感”，在构成上费尽心思、绞尽脑汁。几乎全世界的人都知道红十字是慈善机构，其目的就是对难题人群的匡助、关爱和救治，这样的广告无非是把众所周知的事情换个形式告诉大家，其作用只能加深人们的记忆，还谈不上加深了解。我们为红十字做公益广告的目的是要通过自己的设计去感染人，让更多的人介入到这项公益事业当中来。详细到 5·12地震，什么更能感染人，不是手握手、心和红十字这样的图形符号，而是地震中典型的人和事，好比灾区里无畏无惧的孩子，勇敢的母亲， 双手由于挖废墟鲜血淋漓的战士……。通过传达这些信息从内心深处感动人们，让人们熟悉到这样的公益事业多么值得去做。贸易设计是有主题的，我们学的视觉传达，但视觉传达是为了什么？其本质就是信息传达。我们要传达的信息能否让消费者产生心理共明，能否指导消费者的消费行为，这是设计师应该重点考虑的。

深入贸易设计的主题

我们通过艺术共通知道了贸易设计要有设计主题，主题构成和色彩构成平面构成立体构成同样重要，这四大构成决定了贸易作品的好坏，而主题构成直接影响到设计的对错。我刚刚毕业的时候，接到一个包装设计，脱稿很漂亮，客户来了之后也觉得好看，但他要求增加一些元素，越改越丢脸，越改越丢脸，最后客户离开之后，我和公司其他的设计师集体冷笑那个客户，现在想想实在真的很幼稚，或许你也不明白是为什么，我们用艺术共通在来看一下。这里用烹饪，客户的确是要用鸡做主料，我做的是椒麻鸡，味道很不错，但客户想要的是砂锅鸡，是客户不懂烹饪（设计），他觉得之前的烹饪（设计）不错，那么加上砂锅鸡的食材就可以了，于是加上了党参，沙参，枸杞，甚至还参了水，最后的菜端上来那真是不伦不类了，说明我没有了解到客户的需求。客户最懂的是自己的产品，关心的是产品的销售，你的设计能不能为产品的销售服务，客户是很清晰的。良多时候客户会直接告诉设计师产品的特点是什么，和其他同类产品材料、外观、功能等等有什么区别，实在这就是主题，企业在进行出产的时候，对产品使用新材料、新技术、开发新功能等等是否符合消费需求都做了一定的市场调查，通常不会盲目的开发产品。一旦进行出产，说明客户对自己产品的上风有决心信念。也有掌握通过自己产品的细分上风在激烈的市场竞争中分得一杯羹。因此，产品自身的上风和特点才是设计师应竭力去发掘和表现的主题。

再说主题，在贸易广告里，设计师不能用直接用洗衣机是洗衣服的，电饭堡是用来做饭的这种众所周知的功能来作为广告的主题，而是选择洗衣服的效果，做饭的效果以及其它能引起消费者爱好的其它产品特点来作为广告的主题。由于众所周知的信息就没有广告的必要，这样的广告做出来几乎没有任何效果（新产品除外，我们必需讲清晰新产品的功能是什么，由于其功能并不是众所周知）。所以洗衣机的广告主题就可以是洗得更干净（功能的比较级）、省电、智能等（产品的差异化上风），假如良多品牌的洗衣机都能做到省电，假如要以省电来作为广告主题，则要表现更省电（差异化上风的比较级），只有这样，才能强化产品的上风，争取到更多的消费者。

好比说杨志开店卖刀，贸易广告应该表现出的主题就可以是刀的锋利、造型的独特、工艺的考究、人体工程学设计等等，而不是行走江湖必备之物。那样消费者没有必要非买你家的刀不可。为什么屠龙刀、倚天剑成为江湖争夺的对象？由于“宝刀屠龙，号令天下，莫敢不从，倚天不出，谁与争锋？”，拥有了屠龙刀、倚天剑就能够“号令天下”、拥有江湖，远远超出了刀剑本身的功能；玄铁剑为什么好？由于其是用千年寒铁打造，重剑无锋，大巧不工，长期使用能使持有者功力大增。我们也但愿自己的产品人人都想要，那么就必需要让消费者知道自家产品跟其他同类产品比较有什么上风，因此，传达产品上风（贸易信息）天然成了贸易设计表现的重点。

抽烟有害健康这句话有用吗？刚提出来的时候有用，现在已经众所周知了，继承抽烟的人都知道，你对着他说一万遍，他仍是要吸，怎么办，很简朴，换个主题：你还没结婚生孩子吧，那好，抽烟会导致你阳痿不育；你知道眼睛很重要吧，那好，抽烟会导致过早失明；你害怕恐怖的画面吧，那好，我放一个熏黑的肺给你看……

我们鉴赏一个贸易广告到底好不好，先看这样的作品有没有明确的设计主题，主题会影响到设计的对错，画面很漂亮但传达错误的信息，这样的广告是失败的。

围绕主题进行选材

我们知道在写作中描写一个人的性格、思惟、感情、品质就要描写他个性的语言和典型的行为。贸易设计也是如斯，要表达一个主题同样需要选择个性和典型的素材。怎样选材呢？下面来举例子说明：

第一、与主题有关的素材。

例：鱼香肉丝

假如我们用鱼来做鱼香肉丝，表面上看起来好象和主题有关，实际真正的主题是鱼香而不是鱼本身，因此，设计时要看设计作品中有没有和主题无关的元素，特别留意那些貌似和主题有关而实际无关的元素。好比在设计中我们表现过年的喜庆气氛，可以用生肖、大红灯笼、对联、门神、鞭炮等等，这些元素和过年的喜庆气氛有关，过年的时候，某些地方会下雪，假如画面上泛起雪，从时令上讲是公道的，但却和主题“喜庆”“年味”没有关系。假如换成圣诞节又不一样了，由于圣诞白叟一定是要乘着雪橇的，所以，用雪来表现圣诞就非常合适。

第二、不要有素材附带的无关元素。

例：东坡肘子

东坡肘子上面假如有几根猪毛，固然不会破坏整个菜的味道，但却破坏了人的食欲。我们在使用设计素材时，也要看素材中有没有这样的“毛”，留意由素材附带的一些无关元素。好比设计的时候需要表现一个人的表情，就没有必要把身体也表现出来，泛起身体一定是由于画面需要肢体语言。当表情是主题表达的核心时，肢体的泛起虽不会改变表情，但因为占据了画面的位置，从而削弱或破坏了表情的感染力。

第三、选择表现力强的元素。

例：糖醋排骨

糖醋排骨放适量的酱油可以提味添色增香，放盐只能提味，不能添色增香。既然做菜是讲究色、香、味聚全，即便放盐能做出一样的口感，我们最好的选择当然仍是酱油。也就是说要选择表现力强的元素。好比我们表现“三亚”的美，首选就是三亚的海滩，海滩又首选亚龙湾，由于这才是最典型和最有表现力的素材。

第四：元素与元素要和谐。

例：番茄炒蛋

番茄炒蛋我们用鸡蛋而不用皮蛋，固然用鸡蛋或者皮蛋做出来毫无疑问都可以叫番茄炒蛋，但番茄是酸性皮蛋是碱性，发生化学反应不说，还可能致癌，也就是说番茄和皮蛋从食品营养搭配来讲不能和谐。所以在贸易设计中，我们也要留意元素与元素之间是不是和谐。有时候我们通过这种不和谐来制造疑问，但在大多数情况下，元素之间必需要做到和谐，只有元素之间和谐了整体画面才能和谐。好比表现旱灾，干涸的鱼塘里泛起了一堆狗的骨架，表面上看起来好象符合主题，但狗通常不会是由于干旱而死在鱼塘里，那是鱼干的事，所以，狗的骨架和鱼塘不能达成逻辑上的和谐，做出来的作品会让人觉得希奇。

我们可以通过以上的办法来甄别设计作品素材选择是否合适，在自己进行设计的时候，也为我们选择素材提供一个有用的参考。

贸易设计之路（三）

贸易广告的和谐

和谐这个词最近比较火暴，此和谐非彼和谐。说个故事，前段时间朋友接到一个义士墓的景观设计，效果图做好了，问我有什么意见，我看了下，说其他都好，把效果图里面的人换了吧，换成少先队员。道理很简朴，就是为了画面的和谐和同一，设计稿所传达的主题信息也更明确：庄重，肃穆。有同学就会说，你做了那么多年设计了，经验也比我们多，天然想得到。那我很负责任的告诉你，我之前发的帖子你就没有静下心去看。贸易设计审鉴赏，先看主题，什么是主题？义士墓就是主题，和洋人街动物园海底世界一样，本身就是一个主题建筑，这样的主题建筑给人的感觉是什么？庄重厉穆，画面就需要营造出庄重厉穆的氛围，那么打着太阳伞，手拉着手，悠然得意的人物素材就跟效果图里的红色建筑不能和谐（详见贸易设计之路二，设计元素选择第一条与设计元素选择的第四条）。

题外话，我是很诚恳地想教给一些设计师朋友有用的东西，不要由于把理论说得很白话就不是理论了，这是为了利便大家理解。权当小说看我只能说声遗憾。XX美术学院让我去做培训，说了一句话，我们上午给学生讲一个效果，下战书学生就依样画葫芦做一个出来，学生就很满足了，我觉得这不是一个负责任的立场，违反了设计师应具备的品格第三条（详见贸易设计之路一）。但是几乎所有的培训学校都是这样在教所谓的平面设计课程。是啊，学生每次都能很好的完成功课，他们满足了，自大了，膨胀了，……碰壁了，绝望了，抛却了……。还能说什么呢，学平面设计的学生越来越少，广告公司越来越难招人（指高人）。

和谐社会继承讲和谐

贸易广告中的和谐，包括元素和谐，氛围和谐，格调和谐，风格和谐。元素和谐才能画面和谐，这点就不再讲了。我写了一些定义来说明什么是氛围，什么是格调，什么又是风格。